Il a fallu moins de vingt minutes pour que le format principal de la Saintélyon affiche complet cette année. Un succès fulgurant qui pourrait laisser croire que la communication est devenue accessoire. Mais dans les bureaux d’Extrasports, la vision est tout autre. « Les médias sont plus que jamais au cœur de l’évolution d’une manifestation aujourd’hui », affirme Marie Croisille, directrice de l’événement. Pour l’organisatrice, le rayonnement de l’épreuve ne peut se limiter à ses propres canaux : « On a besoin des médias pour exister mais aussi des créateurs de contenu pour faire parler de nous autrement que par que nous-mêmes ».

Assurer l’avenir : le défi du rajeunissement

Comme pour tout événement historique, la survie d’un monument comme la Saintélyon passe par sa capacité à s’adapter aux nouvelles générations. Si la presse papier traditionnelle reste un levier important pour toucher les 50-65 ans, qui représentent encore 30 % du peloton, l’enjeu se déplace désormais vers les 18-25 ans.

« Ce sont ces personnes-là qu’on va toucher dans quelques années et qui sont finalement notre clientèle future », analyse la chef de projet. Pour séduire cette cible, l’organisation casse les codes et s’adapte aux usages : lancement d’une chaîne TikTok cette année et collaboration accrue avec des influenceurs pour nourrir l’algorithme et faire remonter l’événement dans les flux numériques.

Le « wording » au service de l’inclusivité

Au-delà de la simple visibilité, la médiatisation est utilisée comme un véritable outil. L’un des grands chantiers de Marie Croisille est de rendre la Saintélyon « plus inclusive ». Cela passe par une stratégie de communication ciblée, ou « wording », pour inciter les femmes à s’aligner sur des distances plus longues.

Des dispositifs concrets, comme les « Go Girl Kits » sur les ravitaillements ou la création de groupes WhatsApp dédiés, sont mis en avant pour rassurer et fédérer une communauté. « La féminisation du peloton est l’un de nos objectifs premiers », martèle-t-elle. Cette mise en lumière touche aussi le handicap, avec des activations autour de la Team Paralight pour montrer que l’épreuve est accessible à tous.

Les médias entraînent une certaine logistique

Cette course à l’image impose une structure digne des plus grands rendez-vous professionnels. Un « media center », des navettes pour transporter les journalistes sur le parcours et un espace presse agrandi à l’arrivée sont la norme depuis plusieurs années.

Pourtant, cette place accordée aux médias et aux influenceurs fait parfois l’objet de discussions dans un contexte de pénurie de dossards. Marie Croisille assume ce choix stratégique : environ 50 dossards sont réservés chaque année pour la presse et les créateurs de contenu. « Pour avoir ces supports-là, il faut les attirer et pour ce faire, il faut donner quelque chose en échange », justifie-t-elle, tout en prévenant qu’il faut « savoir gérer l’échelle » pour éviter que l’événement ne devienne une simple « course à influenceurs ».

Des partenaires demandeurs d’activations

Si la Saintélyon est aujourd’hui l’événement générant le plus gros chiffre d’affaires pour Extrasports, c’est aussi parce que sa notoriété attire les « plus gros partenaires » comme Asics ou i-Run. Ces marques, très demandeuses d’activations numériques « décalées », imposent leur propre panel d’influenceurs, renforçant encore la dépendance de l’épreuve à la sphère médiatique.