L’ultra-trail, qui était autrefois une niche confidentielle est aujourd’hui un marché en pleine explosion, scruté par les médias et les réseaux sociaux. Pour les équipementiers, cette visibilité n’est pas qu’un bonus, car il faut mettre en place une stratégie. « On doit être positionnés là où la visibilité est bonne », résume Anthony Dulieu, directeur de la marque Kiprun, qui ambitionne d’intégrer le top 5 mondial du running. Pour y parvenir, la médiatisation des performances est le premier moteur.

La « preuve par l’image » de la performance technique

Pour une marque comme Kiprun, née dans le giron de Decathlon, l’enjeu médiatique est avant tout celui de la perception. « Il y a un petit côté b. a.-ba du marketing : si tel athlète court avec ce produit, alors forcément ce produit est bon », explique Anthony Dulieu. En médiatisant les records de Jimmy Gressier ou les projets de Mathieu Blanchard, la marque s’offre une caution technique immédiate. L’objectif est clair : effacer l’étiquette « populaire » parfois perçue comme un manque de technicité pour imposer une image de « haute performance ».

Chez Salomon, leader historique, la logique est similaire mais s’appuie sur l’extrême. Les performances sur l’UTMB ou le Tor des Géants servent à « appuyer la crédibilité » des gammes S-LAB. Cette médiatisation ne se contente pas de montrer le produit ; elle met en scène une création avec les athlètes, prouvant au consommateur que la marque possède une ingénierie de pointe capable de résister aux conditions les plus dantesques.

Conquérir le « lifestyle » et l’audience globale

Mais la médiatisation permet aussi de franchir les frontières du sport pur pour toucher le grand public. Salomon l’a bien compris en ouvrant un magasin sur les Champs-Élysées en 2024, un lieu de passage « hallucinant » pour capter ceux qui ne connaissent peut-être même pas le trail. « Pour faire grandir la marque, on essaie d’aller voir des gens qui ne suivent pas forcément le trail », souligne Jules Graebling, chargé des relations presse chez Salomon.

Cette stratégie pour amener de la notoriété à la marque passe par des vitrines massives. Le partenariat premium de la marque française avec les Jeux Olympiques de Milan-Cortina, avec 25 000 uniformes distribués, a offert une visibilité « énorme » à la télévision et sur les sites olympiques. L’idée est de transformer la notoriété technique en succès de mode urbaine, faisant de la chaussure de trail un objet de désir quotidien.

Gagner la confiance des consommateurs

Dans ce déluge d’informations, la confiance reste le nerf de la guerre. Si les marques maîtrisent leur communication sur leurs propres réseaux (owned media), elles accordent une importance capitale à la presse traditionnelle (earned media). « Les médias traditionnels ont une crédibilité tout autre que ce que la marque peut dire », constate Jules Graebling. Un test produit positif dans un média indépendant apporte de la confiance supplémentaire que le consommateur recherche.

Ce besoin de reconnaissance médiatique est tel qu’il influence même le référencement futur. Avec l’émergence des intelligences artificielles, être bien représenté dans les médias traditionnels devient vital, car ces outils utilisent les revues de presse pour conseiller les acheteurs. « La reconnaissance de notre marque passe par le fait que la marque Kiprun devienne connue auprès de la communauté », appuie Anthony Dulieu, pour qui les relais médiatiques compensent un manque de puissance organique sur les réseaux sociaux.

L’athlète-média et les premiers transferts en trail

Surtout, la médiatisation transforme les coureurs en véritables personnalités publiques. Le transfert de Mathieu Blanchard de Salomon vers Kiprun, annoncé en une de L’Équipe, a agi comme un séisme médiatique. « Il va y avoir de plus en plus de mercatos de ce genre », prédit Jules Graebling, car les athlètes gèrent désormais leur propre image de manière autonome.

En signant des visages inspirants comme l’athlète de 38 ans, les marques ne s’offrent pas seulement des bons résultats, mais des histoires à raconter. Dans ce nouveau paysage médiatique, la « part de voix » est chère. Si les marques historiques comme Salomon gardent une place garantie par leur statut de leader, elles doivent désormais composer avec des challengers affamés de visibilité, transformant chaque sentier en un plateau de communication mondial.