Il y a encore quelques années, le trail se vivait loin des projecteurs. Mais le paysage a changé. « Ces dernières années, ça s’amplifie », constate Ludovic Pommeret, soulignant l’intérêt croissant des marques et du public pour la discipline. Cette évolution vers un sport « spectacle » trouve son paroxysme lors de l’UTMB à Chamonix, où l’ambiance n’a désormais plus rien à envier aux plus grandes étapes cyclistes. « À Vallorcine, c’est assez énorme. On se croirait au Tour de France », relate l’athlète, évoquant cette foule qui s’écarte devant les coureurs.

Le poids de la visibilité face au chrono

Dans ce nouveau système, la seule performance sportive ne garantit plus les meilleurs revenus. Un paradoxe s’installe : la visibilité sur les réseaux sociaux devient un argument de négociation aussi puissant, sinon plus, que le palmarès. « Être performant, en fait, ça ne suffit pas non plus pour avoir des contrats », appuie Ludovic Pommeret.

L’exemple cité par le traileur est frappant : un athlète axé sur l’influence et la visibilité peut percevoir, pour un partenariat nutrition, un montant dix fois supérieur à celui d’un athlète de très haut niveau moins présent numériquement. « La valeur sur le marché change en fonction de ta communauté et de l’image que tu as », explique-t-il, concédant qu’il faut désormais « jouer le jeu » des réseaux pour maintenir ou augmenter ses contrats.

Des nouveaux médias qui façonnent les « personnages »

Cette médiatisation ne passe plus seulement par les canaux traditionnels, qui font du journalisme et non de la communication. L’émergence des podcasts et de médias communautaires comme Les Genoux dans le Gif a transformé la relation entre les coureurs et leur public. Ce sont d’ailleurs ces nouveaux acteurs qui ont créé de toutes pièces l’image de « Président » collée à Ludovic Pommeret. « Ce n’est pas moi qui l’ai choisie. Après, tu surfes un petit peu dessus et tu en bénéficies », sourit-il, reconnaissant l’impact direct de ce personnage sur sa notoriété.

Le défi de la « semaine des 22 activations »

Pour les athlètes de pointe, cette exposition se traduit par une charge de travail invisible mais chronophage. Lors d’une semaine de course majeure, les sollicitations s’enchaînent à un rythme industriel. « L’année dernière sur l’UTMB, j’étais à 22 activations », détaille l’athlète. Entre les runs communautaires, les séances de dédicaces pour les sponsors (Hoka, Compex, etc.) et les enregistrements de podcasts, l’emploi du temps sature avant même le coup d’envoi de l’épreuve.

Si cette hyper-activité permet de « penser à autre chose » qu’à la pression de la course, elle consomme néanmoins une énergie précieuse. Pour gérer cela, Ludovic Pommeret s’appuie sur une structure familiale plutôt que sur une agence classique, afin de rester maître de son calendrier et de son accessibilité. « Si tu passes par une société, tu deviens un petit peu moins accessible », estime celui qui préfère gérer lui-même ses échanges, avec l’aide de sa femme pour les réseaux sociaux.

Un sport en quête d’équilibre

Cette mutation ne va pas sans heurts. Entre le développement d’un business « industriel » et les enjeux écologiques liés aux déplacements internationaux des athlètes, le trail cherche son second souffle. Si Ludovic Pommeret ne se pose pas en donneur de leçons — lui qui continue de voyager pour découvrir de nouveaux sentiers — il comprend les critiques sur cette « surpopulation » ponctuelle et l’impact carbone d’une carrière professionnelle. Le trail a changé de dimension ; il reste désormais aux acteurs à en définir les limites.